Sondaże opinii, choć budzą - zwłaszcza ostatnio - wiele emocji i zainteresowania, stanowią w istocie jedynie przykład działania bardziej ogólnych mechanizmów. Mechanizmów, które dochodziły do głosu dużo wcześniej, niż pojawiły się badania sondażowe wraz z praktyką publikowania na szeroką skalę ich wyników. Mechanizmy te są wręcz pierwotne dla naszego gatunku, a ich ślady można odnajdywać we wszelkich rytuałach, w które obfituje historia kultury.
Podejściem spajającym powyższe zjawiska jest koncepcja, według której sondaże okazują się jednym z przejawów wiedzy wspólnej (ang. common knowledge), czyli uświadomionej wiedzy społeczeństwa o nim samym. Istnienie i podzielanie tej wiedzy tłumaczy wiele naszych zachowań zarówno na poziomie indywidualnym, jak i w skali większych zbiorowości. Dość powiedzieć, że wiedza wspólna leży u podłoża komunikacji międzyludzkiej, a szerzej: wszelkiej koordynacji działań. Skutecznym sposobem na generowanie wiedzy wspólnej okazują się zaś rytuały komunikacyjne.
